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藏在米哈游「鹿鸣」背后的商业逻辑

发布日期:2021-11-11 19:36   来源:未知   阅读:

  这款叫做《人工桌面》已经在Tap Tap霸占热门榜、新品榜榜首多天,评分8.3,近40万人关注。在今年8月份官宣之前,其相关视频在B站的数据已经爆炸,现在抖音上也有近1700万的播放量,二次元圈子里,除了有话题性的游戏,基本没有别的国产软件能火成这样。

  但问题来了,这款软件没有像Steam《Wallpaper Engine》那样采取收费模式,正式上线版依旧跟测试版一样,免费下载和使用。一个词总结就是「白给」,这并不符合米哈游以往「商业和特长捆绑销售」的一贯做法。

  那,怎么挣钱呢?是进军动态壁纸市场、Vtuber虚拟偶像,还是有别的意图?更进一步来看,保证这个项目长期运转下去的商业逻辑又会是什么?(对壁纸市场、Vtuber市场有深刻认知的朋友可以直接看第三部分)

  今年八月的时候,米哈游官宣是他们研发了鹿鸣,并放出了测试版软件,当时的功能很少,与一款主题壁纸软件没太大区别,只是里面只有鹿鸣这个角色。

  如今最成功的的壁纸软件是《Wallpaper Engine》,这款软件火得离谱,但很符合市场发展逻辑。过去的动态壁纸软件,基本都是以主题化皮肤包的思路来制作的,它的好处在于精准吃透一帮同主题爱好者,但掣肘在于,只能吃这帮爱好者。

  后来在主题化需求极大的二次元圈层,出了不少泛化的萌系主题壁纸包,但受限于传播渠道和获取门槛,这类内容也仅止步于「部分会玩的爱好者群体」之中。《Wallpaper Engine》的出现改写了这个规则。

  借助Steam使用的便利性、社区的自发酵能力,这款软件只解决了一个易用性的问题,就足以成为后来的全球畅销软件。在这个过程中,有一个关键角色的助力:UGC。《Wallpaper Engine》不是生产者,壁纸爱好者、作者、闲散用户才是。

  最早《Wallpaper Engine》在国内传开的时候,依靠的是一批高品质的动态2D二次元壁纸,有经典有热门,还有一些完全原创的角色,第一批买单的人无疑是为了品质而来的。后来随着用户群壮大,《Wallpaper Engine》里不仅有上限极高的优秀壁纸,也有下限极低的纯O消费型壁纸,毕竟LOP确实是第一生产力(请自行脑补O)。

  不设上下限的UGC池,把这款软件的基盘用户群扩得越来越大,而非LOP向的多样化内容也在UGC滚起来的过程中,积累了大量中坚创作者和消费者。配合上游的高品质内容,一起造就了今天「上中下游都坚挺」的壁纸帝国。

  简单梳理一下,结论已经很明显了:鹿鸣的做法跟《Wallpaper Engine》中任何一个关键节点的操作,都是相反的。

  其一,高度主题化,仿佛回归十年前萌化主题时代。其二,传播渠道早就打通了,官宣之前就已有B站千万播放量视频托底。其三,纯BGC(品牌生产内容),到目前为止只有米哈游在生产内容,用户即便UGC,也进不到软件的内环。

  所以现在除了吸引到LOP这个结果以外,鹿鸣的「壁纸软件」属性更像是外包装,《人工桌面》更像是鹿鸣本身的衍生品。

  鹿鸣是一名虚拟up主(Vup)。Vup是模仿了Vtuber的本土产物,那鹿鸣的商业逻辑会是Vtuber那一套吗?不会,对米哈游而言,这套模式不挣钱。

  可能有人会觉得我在瞎说,Vtuber其实很挣钱。Vtuber确实越来越挣钱了,我在18年底20年初的两篇文章里,也分析过这个领域的走势。国内早期的机会点是地道内容的引进,这被B站抓到了;第二个机会点是产业链规范化和量产,这被已经退出国内市场的hololive初步验证过了。

  而且今年Vtuber的热度在B站几乎翻了10倍,早先星街彗星的「千舰霸榜」,现在已经演变成绯赤艾莉欧「万舰传说」(舰长数峰值为9400+)。如今热度开始消退,绯赤艾莉欧的舰队跳水半数以上,还剩下4000多人,但仍然君临B站舰船榜榜首。

  据B站UP主MiracleXYZ以多个三方平台的数据统计,在刚结束的11月,绯赤艾莉欧在B站的SC(Super Chat醒目留言)收入,即便环比打了五折还是排在全球第一,达到单人月流水118万元的规模。

  这个数据对平台来说很香,对主播个人来说却不太靠得住。对于B站、油管这样的平台,大盘收益是可观的。11月B站SC流水达到1.68亿日元(约1000万元)一年下来也有小1亿的总流水,排除分成基本是纯赚,足以成为财报里有分量的一部分。

  SC收益中,平台会分掉不小的一部分,加上主播所在经济公司的分成,最后能到Vtuber手里的数额,并没有数据上那么亮眼。而且整个市场的大盘太小了,11月全球SC流水只有5.2亿日元(约3200万元),而虚拟主播数量早已上万人。

  说白了,虚拟主播跟游戏CP差不多。各位可以闭上眼睛,想象一下「上万家CP瓜分3200万月流水」的场面。所以很多Vtuber做商业化,靠的是线下活动、周边,靠单价更高的商品吃粉丝饭。然而这条路门槛高,来得慢,环节把控不到位还容易掉粉丝力,甚至被冲,并不好走。

  在国内虚拟主播市场里,鹿鸣的身份也是CP,这个立场已经决定了它很难在第一时间拿到最大头的收益,再考虑研发的投入(新引擎、技术试错、量产指标)、排除特殊市场因素(疫情、冲蝗战争),Vtuber这套商业模式,几乎无法让鹿鸣自给自足地运转起来。

  又不是单纯的壁纸软件,短期也不用看Vup路线,那鹿鸣难道就是米哈游技术宅心痒痒做着玩,单纯给游戏产品做技术试错的吗?

  按照大伟哥在UOD上的分享,早期这个项目的想法是做二次元风格的虚拟角色;做的过程中探索了渲染管线的优化、探索了能力边界扩展的可能性;未来是产能的提升、应用范畴(直播、游戏)的扩宽。这些基本是技术层面的设想。

  米哈游系产品中透露着一股非常强烈的,「急于建立新用户获取途径」的意图。崩二到崩三,是垂类二次元向大品类ACT的跨步;崩三到原神,是国内市场向国外市场,甚至多平台的一次性扩张。鹿鸣则是由核心向二次元,向日常观赏性软件、短视频等泛市场和下沉市场的渗透。

  和所有二次元厂商不同,米哈游所处的市场位置决定了,他不能慢下来,否则就可能被超过。同时,他面对的问题也和其他二次元厂商不同,他们的产品已经吃透了二次元圈内能吃下的用户,而不买账的人,短期内也不会转变选择。所以别人在向内深挖找机会,米哈游是向外扩张找新增。

  鹿鸣的第一步和第二步,即虚拟角色+壁纸软件,都是在抢占用户注意力方面非常狠的招。

  鹿鸣的人设风格并非传统二次元,而是更偏暖暖系的,被国内大众用户更熟知的方向。虚拟角色的定位,可以在这个时代,比真人明星更细致地嵌入用户认知中。此外,壁纸作为一个「用户打开终端在第一时间就会见到」的内容,能更自然和深入地改变用户潜意识。

  讲人话就是,下面是我这个月的电脑桌面和手机壁纸,懂的人大概知道我是什么程度和癖好的宅人。

  如果我下个月换成鹿鸣版,我的属性和癖好一定发生了巨大的反向变化。我的注意力若被长期抢占,那我不是爱上鹿鸣,就是被米哈游套牢了。

  而且需要注意的是,鹿鸣背后是米哈游最擅长的「先技术后内容」打法。游戏圈这5年来,大家已经领教过了,虚拟偶像圈线年,米哈游现在拿鹿鸣入局,无异于在鸟枪面前耍大炮。我担心大家忘了技术碾压带来的影响,特地贴一张我「今天」和群友的聊天截图,原汁原味。

  现在鹿鸣唯一欠缺的内容部分,在拿到市场话语权之后,米哈游还有很多方式方法可以填补起来,这也被其以往游戏验证过了,这里不做展开。

  鹿鸣在藏了米哈游名字(断开主动引导自家粉丝互通)的前提下,半年做出1000万播放的B站视频,吸粉近120万;抖音播放超1600万,仅仅是发了10来个短视频。足以见得,这套组合拳对圈内外用户的吸引力有多强(越外围衰减越快,所以看得出来他们很在意内容铺量)。

  这个问题的答案很明显了。和大多数研发型公司一样,米哈游没有属于自己的、可以触达全平台的、兼具二次元调性的宣发载体,去帮他实现更有效、更深入的,用户引流、分流和衔接。

  比如很多直播要靠大伟哥亲自出面,够场面却不够灵活;大量Vtuber在接《原神》的商单,但太杂太散,官方鲜有可以下场互动的角色。米哈游之前的人设是闷头技术宅,如果要跟玩家交心改印象,总不能让大伟哥天天唠嗑哄观众吧?

  理想情况下,就好比一个专属的AI酱老大,只为米哈游提供有趣的、高质量的、仅以米哈游系产品为素材的直播视频和娱乐等内容。有事没事打打自家游戏、跟玩家聊聊天、介绍介绍周边,发发福利,或者推荐下公司的新作。

  可想而知,用户和米哈游之间的关系,会比现在丝滑得太多,对他们宣发、运营上起到的帮助,恐怕比单纯的技术点更实在(木桶理论)。

  当然这只是个极端理想化的情况,短期内很难一步到位。而且V圈今年的乱象简直令人叹为观止,规范化、艺人培训、内容准则、工作原则、人才培养、内部管理、价值观,包含线上线下,就连卖给用户的产品的质量,「统统有坑」。米哈游能不能hold住,恐怕全看自己的造化了。

  不过,抛开米哈游和鹿鸣这些个体来看,如今V圈、二圈、游戏圈之间确实交集越来越强,但商业线上的隔阂依然很严重。所以现在缺少的,是一个有统筹能力的载体,去把几种不同的业务收在同一主体和原则之下运作,而非单纯靠钱从上至下地推动。

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